Un gráfico es un argumento, así que revisa qué compara

La idea

Una tabla deja que el lector busque un número. Un gráfico hace algo más fuerte: hace una comparación por el lector, al instante, antes de leer ningún número. El ojo compara posiciones, longitudes y pendientes, y se fía más de lo que ve que de las etiquetas que hay al lado.

Por eso elegir un gráfico es elegir la comparación que le pides hacer al lector. Un gráfico cuya comparación visual coincide con la comparación real es honesto. Uno cuyo dibujo dice algo que los datos no dicen engaña, aunque cada número que contiene sea correcto.

Por qué existe

Un panel o una diapositiva suele leerse en segundos por alguien que no abrirá los datos. Su decisión sale del dibujo. Eso hace que el gráfico, y no la tabla que hay debajo, sea lo que de verdad comunica. Si la presentación de marketing dice "desktop convierte varias veces mejor que mobile" y el gráfico que la respalda coincide, el presupuesto se mueve, aunque la diferencia real sea del 60%.

La lógica funciona también al revés. Una diferencia real e importante merece un gráfico que la muestre a su tamaño real. Una diferencia del 60% en la conversión ya es motivo para investigar mobile, y un gráfico honesto defiende ese caso sin necesidad de gritar.

Un analista que solo revisa los números está revisando lo equivocado. La pregunta para cualquier gráfico es: ¿qué concluirá un lector al mirarlo, y es eso lo que respaldan los datos?

Cómo funciona por dentro

Las barras deben partir de cero

Una barra codifica un valor como una longitud. La longitud solo es proporcional al valor si la barra empieza en cero. Corta el eje y quitas una cantidad fija a cada barra, lo que cambia las razones entre ellas.

La conversión de desktop de Harbor & Pine es 3.87% y la de mobile 2.41%. Dibuja el eje desde 2% y las barras miden 1.87 y 0.41 puntos.

Los mismos dos números, dibujados desde cero, se ven como lo que son.

Las líneas son distintas. Una línea codifica posición y pendiente, no longitud, así que un gráfico de líneas no necesita base en cero, y empezar en cero puede aplanar una tendencia real hasta dejarla en nada. Usa cero para las barras, lo que convenga a los datos para las líneas, y rotula el eje en ambos casos.

Muchas series: pequeños múltiplos

Seis líneas en un gráfico obligan al lector a seguir cada una por una maraña. Cuando la pregunta es "¿cómo se comporta cada canal?", seis gráficos pequeños con los mismos ejes superan a uno saturado, porque el ojo compara formas lado a lado. Es la idea de los pequeños múltiplos. Fija las mismas escalas en todos los paneles, o la comparación se rompe otra vez.

Ruido: suavizar con un promedio móvil

Los ingresos diarios saltan con los días laborables, los fines de semana y las promociones, y el vaivén puede ocultar la tendencia. Un promedio móvil de 7 días, daily.rolling(7).mean() en pandas, sustituye cada día por la media de ese día y los seis anteriores, así que cada punto abarca uno de cada día de la semana y el ciclo semanal se cancela. Muestra los datos crudos tenues detrás, y di que se aplicó un promedio móvil. El suavizado nunca añade información. Cambia detalle por legibilidad, y va unos días por detrás de la serie real.

Partes de un todo

Un gráfico circular pide al lector comparar ángulos y áreas, algo que las personas hacen mal. Cuando las porciones se parecen, la diferencia es invisible. Un gráfico de barras ordenado con las proporciones, o una tabla de porcentajes, hace obvio el orden. Deja el circular para dos o tres partes cuando lo importante es una mayoría clara.

Revisa cualquier gráfico con cuatro preguntas

Antes de que un gráfico salga de tus manos, pregunta: ¿qué comparación hace primero el ojo? ¿El eje empieza donde lo necesita la codificación? ¿Podría el lector sacar una conclusión que los datos no respaldan? ¿Aguantaría la respuesta si se enseñara el gráfico a las personas de las que trata? Un gráfico que falla en cualquiera de ellas se arregla, incluso cuando los números que hay detrás eran correctos. Arreglar un gráfico suele empezar por arreglar lo que dibuja: la métrica, el periodo o la base.

Un panel responde a una decisión

Un panel con todas las métricas que permiten los datos no responde nada. Empieza por la decisión que toma el lector, como si mover presupuesto entre canales, y muestra exactamente las comparaciones que esa decisión necesita, en el orden en que las necesita.

Errores comunes

"El gráfico usa los números reales, así que no puede engañar"

Los números exactos aún pueden dar una imagen falsa. El eje cortado de arriba usa tasas de conversión exactas y hace que una brecha del 60% parezca del 360%. La honestidad trata de la comparación que invita el dibujo, no solo de los datos que hay detrás. Lee primero el eje y luego las barras.

"Un gráfico de líneas con el eje y desde cero es siempre la opción honesta"

Para las barras, sí. Para las líneas, una base en cero puede aplanar un cambio significativo: una conversión que pasa de 2.8% a 3.4% parece nada en un eje de 0 a 100. Ajusta el eje a los datos, rotúlalo y mantén el mismo rango en los gráficos que se van a comparar.

"Suavizar un gráfico es hacer trampa"

Suavizar está bien cuando se declara y los datos crudos siguen disponibles. Un promedio de 7 días de los ingresos diarios es una herramienta estándar porque quita el ritmo semanal y deja la tendencia. Solo engaña cuando se presenta como si fueran los datos crudos, o cuando la ventana es tan ancha que borra un suceso real.