Nivel 3 · Recomienda: ¿mantener, revertir o extender?

De los números a una recomendación

El análisis está hecho; ahora tiene que ser útil para alguien que no va a leer tu consulta. Una recomendación que se sostiene en una reunión tiene tres partes, a veces enseñadas como qué, cuánto, entonces qué:

• Qué es el hallazgo principal. No hay señal de que la subida de precios haya costado volumen.
• Cuánto lo respalda. Los números del análisis, los que Thomas puede repetir: unidades de los productos con precio más alto 21.0% arriba respecto a la primavera pasada frente a 9.2% de los productos que se dejaron como estaban; ingresos 44.3% arriba frente a 13.4%.
• Entonces qué significa para la decisión. Mantener los precios nuevos.

Sin los números es una descripción. Sin la decisión no le sirve a nadie.

Las salvedades van en el párrafo

Thomas preguntó qué tan seguro estás. Un analista cuidadoso lo dice en el mismo párrafo, con palabras sencillas:

• Asociación, no prueba. Merchandising eligió qué productos subir, así que los productos con precio más alto pueden ser distintos de los demás: más populares, mejor valorados, destacados con más frecuencia. Solo una prueba en la que los productos conserven o pierdan el precio viejo al azar puede mostrar la causa.
• La ventana es corta. Seis meses, sin temporada de fiestas. Vuelve a revisarlo en enero.
• Qué haría mejor la próxima respuesta. Si se extiende la subida, deja unos cuantos productos similares al precio viejo como grupo de control (hold-out). El siguiente análisis compararía entonces cosas comparables por diseño y no después de los hechos.

Las salvedades no son evasivas. Le dicen al lector qué puede sostener el resultado, para que nadie lo estire hasta «el precio no importa».

Las trampas de las otras opciones

• La comparación equivocada. Seis meses antes frente a seis meses después pone noviembre y diciembre de un lado. La estacionalidad, no el precio, explica la «caída» de 26%.
• Generalizar demasiado. Veintinueve productos en una primavera no pueden decirte cómo responde todo el catálogo al precio.
• Atribuir causa a una correlación. El crecimiento de 44.3% en ingresos incluye el 6% del propio precio y un desplazamiento hacia los artículos más caros del grupo. No demuestra que los precios más altos hagan que las cosas se vendan.

La estructura del informe detrás de este párrafo

En un informe escrito este párrafo es el resumen ejecutivo: cinco o seis líneas al principio que dicen qué se analizó, con qué datos, qué se encontró y qué se recomienda. Debajo vienen el objetivo (la pregunta SMART del primer nivel), los datos y sus límites, el método, los hallazgos con su gráfico, las conclusiones, las recomendaciones y los siguientes pasos. La mayoría de los lectores se detiene después del resumen, y por eso lleva los números y las salvedades.