Nivel 3 · Recomienda: ¿a dónde debe ir el trabajo en móvil?

De los números a una recomendación

Jordan no necesita la consulta. Necesita un párrafo que pueda decir en voz alta en una reunión de planificación, y tiene tres partes, a veces enseñadas como qué, cuánto, y entonces qué:

• Qué es el hallazgo principal. El móvil pierde gente en el pago, no mientras navega.
• Cuánto lo respalda. El 44.1% de las sesiones llega a tres páginas tanto en móvil como en escritorio; de las sesiones con interacción e inicio de sesión, el 12.9% compra en móvil frente al 21.4% en escritorio. La proporción de tráfico móvil pasó del 47.8% al 58.0% en dos años.
• Entonces qué significa para la decisión. Financiar los pasos de pago, no una reconstrucción completa.

La decisión está dimensionada al hallazgo. Los datos apuntan a una parte del recorrido, así que la recomendación gasta dinero ahí primero.

Las salvedades van dentro del párrafo

Jordan preguntó qué no puede ver el dato. Dilo en palabras claras, en el mismo párrafo:

• Las sesiones anónimas no se miden. 23,002 sesiones, el 57.5% del total, no tienen id de cliente, y ninguna convirtió. Así se registran las compras, no es prueba de que esos visitantes nunca compren.
• Los recorridos entre dispositivos son invisibles. Alguien que navega en el teléfono a la hora de comer y paga en un portátil por la noche cuenta como una sesión móvil sin compra. Parte de la brecha móvil puede ser esto, y los datos no pueden separarlo.
• Dónde, no por qué. El embudo muestra el paso; una prueba de un nuevo pago muestra la causa.

Las salvedades no son titubeo. Le dicen al lector lo que el resultado puede sostener.

Las trampas en las otras opciones

• Un número en lugar de un embudo. 2.41% frente a 3.87% es cierto, pero oculta que la navegación es pareja. Una reconstrucción dirigida a las páginas arreglaría lo que no está roto.
• Una tasa combinada leída como tendencia. La tasa global pasó de 2.99% a 3.08% mientras todos los dispositivos mejoraban. El tráfico se movió hacia el dispositivo con la tasa más baja. Manteniendo la mezcla de dispositivos de 2023, 2025 habría convertido en torno al 3.24%. Es la forma leve de la paradoja de Simpson: divide siempre una tasa por sus segmentos antes de llamarla plana.
• Un hueco de seguimiento leído como comportamiento. “Los visitantes anónimos nunca compran” confunde lo que los datos registran con lo que hace la gente.

La estructura del informe detrás de este párrafo

En un informe escrito, este párrafo es el resumen ejecutivo: qué se analizó (tres años de sesiones web), qué se encontró y qué se recomienda, en cinco o seis líneas. Debajo vienen el objetivo (la pregunta SMART del primer nivel), los datos y sus límites (los conteos del paso 1), el método (las etapas del embudo), los hallazgos con el gráfico, la recomendación y el siguiente paso: una prueba del nuevo pago móvil contra el actual.