Nivel 5 · Elegir una ventana de abandono

El intervalo entre pedidos

Para decidir cuándo el silencio significa “se fue”, mira cuánto tiempo suelen estar en silencio los clientes. Para cada cliente, ordena sus pedidos registrados por fecha y mide los días de cada uno al siguiente:

date_diff('day',
  LAG(order_date) OVER (PARTITION BY customer_id ORDER BY order_date),
  order_date) AS gap

Harbor & Pine tiene 9,413 intervalos así. Su mediana es de 23 días, el percentil 75 de 76 días, el 90 de 182 días y el 95 de 277 días. La mayoría de los intervalos son cortos, y una cola larga y delgada se extiende a muchos meses.

La ventana es un equilibrio

Toda ventana comete dos tipos de error. Demasiado corta, marca a clientes que nunca se iban a ir: estaban en uno de sus intervalos más largos. Demasiado larga, marca a clientes perdidos tan tarde que el correo de recuperación llega cuando ya se fueron. La ventana de 90 días marca al 58.1% de los clientes elegibles; la de 180 días, al 43.9%; la de 365 días, al 24.9%. Los mismos clientes, los mismos pedidos, tasas muy distintas.

Una regla práctica común es situar la ventana cerca del percentil 90 de los intervalos normales. Un silencio más largo que nueve de cada diez intervalos normales es lo bastante inusual para significar algo, y aún reaccionas dentro de la misma temporada. Aquí eso es 182 días, o sea 180 días.

¿Los intervalos de quién?

Los intervalos no se reparten de forma pareja entre los clientes. Una cuenta de empresa con 100 pedidos aporta 99 intervalos; un consumidor con dos pedidos aporta uno. La mediana de 23 días es sobre todo el ritmo de los grandes compradores. Si en cambio tomas una mediana por cliente, el intervalo típico del cliente de en medio es de 55 días, con un percentil 90 de 234 días. Esa es una buena razón para fijar ventanas distintas por segmento, o al menos para comprobar la ventana con el segmento al que enviarás el correo.

Mantenla fija

Elijas la ventana que elijas, anótala y mantenla. Si el abandono es de 44% este trimestre con 180 días y de 25% el próximo trimestre con 365 días, el negocio celebrará una mejora que es solo un cambio de definición.

Nota de entrevista

“¿Cómo definirías el abandono en un negocio de comercio electrónico?” es una pregunta de caso común. Una buena respuesta: no hay un evento de cancelación, así que define el abandono como ninguna compra en N días, elige N a partir de la distribución de intervalos entre compras y cuenta solo a los clientes que llevan al menos N días en la base.