Nivel 3 · Recomienda: ¿mantener, cambiar o probar los cupones?

De los números a una recomendación

Laura necesita un párrafo que tanto Finanzas como Marketing puedan aceptar. La estructura es la misma que en cualquier recomendación, qué, cuánto, y entonces qué:

• Qué es el hallazgo principal. Los clientes con cupón pagaron menos por cestas del mismo tamaño aproximado que las de todos los demás en los mismos días. Los códigos no compraron pedidos más grandes.
• Cuánto lo respalda. El costo: $121,785 de descuentos en tres años, en pedidos que aportaron el 12.8% de los ingresos netos. La comparación justa: $402 frente a $483 por pedido en el fin de semana de Black Friday, $571 frente a $658 en la venta de verano.
• Entonces qué significa para el presupuesto. No lo subas con esta evidencia. Prueba y luego decide.

Las salvedades van dentro del párrafo

La más grande es el contrafactual. Un cupón se paga solo únicamente mediante pedidos que no habrían ocurrido sin él, y nada en los datos muestra cuáles son. Otras dos son específicas de este caso:

• Selección. WELCOME10 solo llega a primeros pedidos, así que no se compara con nada parecido. Su AOV de $453.35 dice tanto de los clientes nuevos como del código.
• Costo ausente. FREESHIP regala el envío, no un porcentaje de la cesta, así que su costo no está en los totales de descuento.

Convertir la pregunta abierta en una prueba

Cuando los datos no pueden responder una pregunta, propón la forma más barata de obtener la respuesta. Aquí es una prueba con grupo de control: envía SPRING15 a una mitad aleatoria de la lista de correo y deja la otra mitad como control. Como las mitades se eligen al azar, cualquier diferencia en pedidos por cliente entre ellas es el efecto del código. Tras una primavera sabrías si SPRING15 trae pedidos adicionales y cuántos necesitaría para cubrir su descuento.

Las trampas en las otras opciones

• Ingresos como retorno. “$751,822 de ingresos por $121,785 de descuentos” cuenta cada pedido con cupón como creado por el cupón. Es el problema del contrafactual disfrazado de razón.
• La comparación equivocada, más una causa. Comparar el AOV con cupón con el AOV de todo el año mezcla el código con la temporada; luego “cazadores de ofertas” le atribuye una causa.
• Interpretar de más diferencias pequeñas. Las cestas con cupón fueron algo más grandes antes del descuento en dos códigos. Con unos cientos de pedidos, diferencias de ese tamaño no son motivo para hacer más profundos todos los descuentos.

La estructura del informe detrás de este párrafo

En un informe escrito, este párrafo es el resumen ejecutivo. Debajo vienen el objetivo (la pregunta SMART del primer nivel), los datos y sus límites (la verificación de códigos y descuentos, FREESHIP, WELCOME10), el método (la comparación del mismo día), los hallazgos con el gráfico y el siguiente paso: la prueba con grupo de control, con una fecha para informar de vuelta.