Nivel 3 · Recomienda: ¿dónde va la sala de exposición?

De los números a una recomendación

El análisis está hecho; ahora tiene que ayudar a una junta a decidir. Una recomendación que se sostiene en una reunión tiene tres partes, a veces enseñadas como qué, cuánto, y entonces qué:

• Qué es el hallazgo principal. New York es la mayor área metropolitana de consumidores; Los Angeles es la de más rápido crecimiento entre las líderes.
• Cuánto lo respalda. Los números que Catherine puede repetir: $97.0k de 104 compradores en New York, con una baja de 5.9%; $71.6k de 78 compradores en Los Angeles, con una subida de 30.7%; Dallas tercera con $66.4k.
• Entonces qué significa para la decisión. Una lista corta de dos, con una inclinación y una razón para ella.

Sin los números es una descripción. Sin la decisión no ayuda a nadie.

Las salvedades van dentro del párrafo

Catherine preguntó qué tan seguro estás. Un analista cuidadoso lo dice en el mismo párrafo, en palabras claras:

• Las ventas en línea no son demanda presencial. Los datos muestran dónde viven los clientes existentes. No pueden mostrar cuánta gente nueva traería una sala de exposición, ni si los locales la visitarían siquiera.
• Los lugares grandes lideran porque son grandes. New York y Los Angeles tienen más gente, así que tienen más clientes. Los ingresos por persona del área metropolitana necesitarían datos de población que no tenemos.
• La limpieza movió los números. Agrupar por la ciudad sin procesar habría mostrado a New York en $85.2k en lugar de $97.0k. Decirlo le indica a la junta que las cifras se verificaron.
• Una prueba más barata primero. Una tienda temporal o publicidad local en las dos áreas de la lista corta mide la demanda antes de que nadie firme un alquiler.

Las salvedades no son titubeo. Le dicen al lector lo que el resultado puede sostener.

Las trampas en las otras opciones

• El nivel equivocado y los clientes equivocados. California es el estado líder, pero sus $277.4k incluyen cuentas de empresa y se reparten entre varias áreas metropolitanas, y creció solo 0.3%.
• Crecimiento desde una base pequeña. El 123.9% de Denver es una subida de $14.2k a $31.8k. Un porcentaje solo impresiona junto a la cantidad que hay detrás.
• Saltarse la limpieza. La columna de ciudad sin procesar divide New York en cuatro grafías y deja sus ingresos $11.7k cortos.

La estructura del informe detrás de este párrafo

En el paquete de la junta, este párrafo es el resumen ejecutivo: qué se analizó, con qué datos, qué se encontró y qué se recomienda. Debajo vienen el objetivo (la pregunta SMART del primer nivel), los datos y sus límites (las 69 etiquetas de estado, las 14 ciudades en blanco, las 18 personas duplicadas), el método, los hallazgos con el gráfico de áreas metropolitanas, las conclusiones y el siguiente paso: la prueba en las áreas de la lista corta. La mayoría de los miembros de la junta lee solo el resumen, por eso lleva los números y las salvedades.