Nivel 5 · Lo que realmente dice el crédito de último contacto

Cómo se acreditan las conversiones

En web_sessions, una compra aparece como converted = true en una sesión, y esa sesión tiene una source. Al agrupar las conversiones por fuente, acreditas cada compra al último contacto: el canal de la visita en la que ocurrió la compra.

Un recorrido real de cliente suele tener varias visitas. Alguien ve un anuncio de paid, navega de forma anónima, se registra, recibe el boletín una semana después y compra desde el enlace del email. El crédito de último contacto da toda la compra al email y nada a paid.

Por qué el email parece barato

Los números de 2025, con el gasto agregado por canal antes de dividir:

38_322.22 / 187    # email:  $204.93 per conversion
340_778.33 / 55    # paid:   $6,195.97 per conversion

Ahora mira a quién llega cada canal. El 89% de las sesiones de email pertenece a un cliente conocido, frente al 29% de las de paid. En estos datos solo los clientes conocidos pueden convertir. El email habla con personas que ya compran a Harbor & Pine; paid trae sobre todo desconocidos. La diferencia de costo es en parte eficiencia real y en parte una diferencia de audiencia que la regla de atribución convierte en crédito.

Lo que los datos no pueden decirte

• Pedidos. Las sesiones no llevan id de pedido. 2025 tiene 1,805 pedidos web registrados y 500 sesiones convertidas, así que los datos de sesiones ni siquiera cubren todos los pedidos web.
• Contactos anteriores. Una visita de paid que llevó a una compra posterior por email es invisible en un conteo de último contacto.
• Qué pasa si mueves presupuesto. El costo por conversión es un promedio sobre lo que ya compraste. El email no puede llegar a más personas de las que hay en la lista; recortar paid puede reducir la lista con el tiempo.

Cómo decírselo a Finanzas

“Con crédito de último contacto, el email costó $205 por sesión convertida en 2025 y la búsqueda de pago $6,196. El email llega sobre todo a clientes existentes, así que la diferencia exagera su eficiencia para crecer. Para saber qué aporta realmente paid, pausémoslo un mes en unas cuantas regiones y comparemos.”

Nota de entrevista

“¿Cuáles son los límites de la atribución de último clic?” es una pregunta frecuente en entrevistas de analítica de marketing. Nombra el sesgo (el crédito va al último contacto, así que los canales de retención se ven mejor), da un número como el de arriba y propón una prueba con grupo de control como la forma de medir lo que un canal realmente aporta.