Capítulo 3 · 7 niveles
Embudos y conversión
La tasa de conversión de sesiones por año, fuente y dispositivo, dónde pierde gente el embudo, qué puede y qué no puede decirte la atribución de último contacto, y cómo un cambio en la mezcla de tráfico mueve el total.
Toda revisión de marketing hace la misma pregunta: de la gente que visitó la tienda, ¿cuántos compraron? La respuesta es una tasa de conversión, y es uno de los números más fáciles de calcular y uno de los más fáciles de interpretar mal.
Harbor & Pine registra sus visitas web en web_sessions: una fila por sesión con la fuente de
tráfico (source), el dispositivo (device), cuántas páginas se vieron y si la sesión convirtió
(converted). Es un conjunto de datos de embudo aparte. Las sesiones no llevan ningún id de pedido,
una conversión solo se registra para un cliente conocido (con sesión iniciada) que vio al menos 3
páginas, y los pedidos de la app y del marketplace nunca pasan por ahí. Por eso la tasa de conversión
de sesiones no es “pedidos entre visitas”, y este capítulo mantiene las dos cosas separadas.
Calcularás la conversión por año, por fuente y por dispositivo, construirás un embudo de tres etapas (todas las sesiones, sesiones con interacción, sesiones convertidas) y verás dónde se va la mayoría de los visitantes. Dos cuestionarios cubren las trampas: qué acredita realmente la atribución de último contacto, y cómo una proporción creciente de tráfico móvil baja la tasa global aunque todos los dispositivos mejoren. El Desafío final es el informe de embudo que Marketing lleva a la planificación del presupuesto, con el gasto agregado antes de unirlo a las conversiones.
Niveles
- De sesiones a pedidos, con honestidad
de Jordan Reyes, Directora de Marketing
conversion rate, denominators, count filter, funnel
- Qué fuente de tráfico convierte
de Andrew Ramos, Gerente de Marketing
conversion rate, groupby, named aggregation, denominators, traffic source
- Escritorio, móvil y la mezcla de tráfico
de Kevin Nguyen, Director de Ingeniería
conversion rate, window functions, share of total, segmentation, mix
- Dónde se fuga el embudo
de Jordan Reyes, Directora de Marketing
funnel, drop off, bounce rate, step conversion, boolean masks
- Lo que realmente dice el crédito de último contacto
de Laura Bennett, Directora de Finanzas
attribution, last touch, cost per conversion, anonymous sessions, caveats
- Trampa de métricas: todos los dispositivos mejoraron
de Catherine Hale, Directora General
mix shift, conversion rate, segmentation, simpsons paradox, weighted average
- Desafío final: el informe de embudo para el presupuesto
de Jordan Reyes, Directora de Marketing
funnel, conversion rate, cost per conversion, pre aggregate, cte, drop off