Nivel 6 · Trampa de métricas: todos los dispositivos mejoraron

El total es un promedio ponderado

La tasa de conversión global es el total de conversiones entre el total de sesiones. Dividida por dispositivo, es lo mismo que un promedio ponderado de las tasas por dispositivo, donde el peso de cada dispositivo es su proporción de sesiones:

overall = share_desktop * rate_desktop + share_mobile * rate_mobile + share_tablet * rate_tablet

Así que el total puede moverse por dos razones: cambiaron las tasas por dispositivo (efecto de tasa) o cambiaron las proporciones (efecto de mezcla).

Qué pasó de 2023 a 2025

Todos los dispositivos convirtieron mejor en 2025: escritorio de 3.78% a 4.13%, móvil de 2.30% a 2.52%, tablet de 2.93% a 2.94%. Pero los pesos también se movieron. El móvil pasó de 47.8% de las sesiones a 58.0%, y el escritorio de 41.9% a 32.4%. Ahora más tráfico está en el dispositivo que peor convierte.

Mantén fija la mezcla para ver el efecto de tasa por separado: pondera las tasas de 2025 con las proporciones de 2023.

0.419 * 4.13 + 0.478 * 2.52 + 0.103 * 2.94    # ≈ 3.24%

Con la mezcla antigua, 2025 habría convertido 3.24%. El 3.08% real es 0.16 puntos menor, y esa diferencia es el efecto de mezcla. Los números de ambos equipos son correctos.

Por qué el promedio simple es la comprobación equivocada

El promedio de las tres tasas por dispositivo es 3.20%. Da a la tablet, con cerca del 10% de las sesiones, el mismo peso que al móvil con 58%. Es la clásica trampa del promedio de razones frente a la razón de totales. La tasa global es la razón de totales: 500 / 16,225 = 3.08%.

Cuándo aparece esto

El cambio de mezcla está detrás de muchos acertijos del tipo “todos los segmentos mejoraron pero el total bajó”, y tiene una forma extrema famosa, la paradoja de Simpson, en la que el total se mueve en sentido contrario al de todos los segmentos. Aparece siempre que se reporta una razón para una población cuya composición cambia: la conversión cuando crece el móvil, el margen cuando cambia la mezcla de productos, el valor medio del pedido cuando llegan clientes nuevos.

Nota de entrevista

“Nuestra tasa de conversión bajó pero la de cada canal está plana o subió. ¿Qué está pasando?” es una pregunta de caso favorita. Respuesta: revisa la mezcla, porque probablemente el tráfico se movió hacia un segmento de baja conversión. Luego muestra el cálculo de la tasa con la mezcla antigua, como arriba, para dimensionar los dos efectos.