Capítulo 2 · 8 niveles
Clientes
Clientes nuevos frente a recurrentes, tasa de recompra, frecuencia de compra, valor de vida (histórico y predictivo simple), CAC a partir del gasto de marketing, LTV:CAC y recuperación, con los compradores de Harbor & Pine.
Los ingresos te dicen cuánto entró. Las métricas de clientes te dicen de quién vino y si el negocio puede permitirse ganar al siguiente cliente. Todo plan de crecimiento descansa en tres preguntas: ¿cuántos clientes nuevos conseguimos?, ¿cuánto vale un cliente con el tiempo? y ¿cuánto costó conseguir uno?
Harbor & Pine es un buen lugar para aprenderlas porque sus clientes vuelven mucho: cuatro de cada cinco compradores han pedido más de una vez. Eso hace grande el valor de vida, y también hace grandes los errores habituales. Una cohorte que lleva tres años siempre se verá más valiosa que una que llegó la primavera pasada, y un “LTV de nuestros clientes activos” es un número sobre los sobrevivientes, no sobre las personas que traerá una campaña.
El capítulo usa las definiciones de la casa de la ruta. Un pedido contabilizado es completed o
refunded; las líneas con quantity <= 0 son errores de datos y se dejan fuera; los ingresos netos son
el valor de línea con descuento menos los reembolsos, sin envío. El primer pedido de un cliente es su
primer pedido contabilizado, y es nuevo en el año de ese pedido. Los niveles de código alternan entre SQL
y pandas. El Desafío final es la hoja única de economía de clientes que pidió la CEO.
Niveles
- ¿Nuevo o recurrente?
de Jordan Reyes, Director de Marketing
new customers, returning customers, first order, groupby, transform
- ¿Vuelven?
de Megan Collins, Directora de Ventas
repeat rate, purchase frequency, orders per customer, count filter, cte
- Lo que ha valido un cliente
de Laura Bennett, Directora de Finanzas
ltv, historic ltv, cohort, net revenue, groupby
- Un LTV predictivo simple
de Andrew Ramos, Gerente de Marketing
ltv, predictive ltv, aov, purchase frequency, churn, lifespan, margin
- Lo que cuesta un cliente nuevo
de Jordan Reyes, Director de Marketing
cac, blended cac, acquisition, marketing spend, first order
- Trampa de métricas: el LTV de los sobrevivientes
de Andrew Ramos, Gerente de Marketing
survivorship bias, ltv, active customers, metric trap
- LTV:CAC y recuperación
de Laura Bennett, Directora de Finanzas
ltv cac, payback period, cac, margin, cohort, cte
- Desafío final: la hoja única de economía de clientes
de Catherine Hale, Directora Ejecutiva
new customers, aov, purchase frequency, ltv, segment, reporting