Nivel 3 · Lo que ha valido un cliente

Valor de vida, mirando atrás

El valor de vida del cliente (LTV) son los ingresos (o el margen) que un cliente aporta durante toda su relación con el negocio. La versión honesta más simple es el LTV histórico: toma un grupo de clientes, suma todo lo que han gastado hasta ahora y divide entre cuántos son. Sin pronósticos, sin supuestos.

El grupo natural es la cohorte de adquisición: todos los clientes cuyo primer pedido contabilizado cayó en el mismo año. Aquí los ingresos son ingresos netos (valor de línea con descuento menos reembolsos, sin envío), contados sobre todo lo que contienen los datos, de 2023 a 2025.

#   first_year  customers  net_revenue      ltv
# 0       2023        574   3564271.36  6209.53
# 1       2024        525   1401056.50  2668.68
# 2       2025        641    721955.12  1126.30

Por qué las cohortes jóvenes siempre se ven peor

La cohorte de 2023 parece cinco veces más valiosa que la de 2025. No lo es, o al menos esta tabla no puede decirlo. Un cliente adquirido en enero de 2023 tuvo tres años para seguir pidiendo; uno adquirido en noviembre de 2025 tuvo unas semanas. El LTV histórico crece con la edad de la cohorte, así que comparar cohortes de edades distintas mide sobre todo tiempo.

La solución es una ventana igual: los ingresos de cada cliente en sus primeros 365 días después del primer pedido. Eso da $3,605.08 para 2023 y $2,142.10 para 2024. La cohorte de 2025 aún no se puede medir, porque la mayoría de sus clientes no ha tenido un año completo. Aún se ve una caída real (los clientes de 2024 gastaron menos en su primer año), pero es de cerca de 40 %, no del 57 % que sugieren los números a la fecha.

Y la primera cohorte es especial

El número de 2023 tiene su propio sesgo. Los datos empiezan el 2023-01-01, así que 152 de los 574 clientes “adquiridos” en 2023 se habían registrado antes y ya eran habituales. Su primer año en los datos no es su primer año como clientes, lo que favorece a la cohorte de 2023.

Errores comunes

• Contar filas en vez de clientes. size cuenta pedidos. Usa nunique sobre customer_id.
• Usar ventas brutas. Los reembolsos y los descuentos son dinero que la tienda nunca se quedó. El LTV en términos de ingresos debe ser ingresos netos, y la versión de margen (siguiente nivel) es aún mejor.
• Un número para todos. Un único LTV de toda la vida mezcla cohortes viejas y jóvenes y cambia cada mes aunque nada cambie en los clientes.

Nota de entrevista

“Nuestro LTV baja en las cohortes más nuevas, ¿qué revisas primero?” La respuesta esperada: si las cohortes se han observado durante el mismo tiempo. Luego compara una ventana igual, como los primeros 12 meses.