Nivel 4 · Un LTV predictivo simple

De la historia a un pronóstico

El LTV histórico solo cubre clientes que ya han tenido tiempo de comprar. Planear necesita un número para un cliente adquirido hoy. La fórmula clásica de servilleta multiplica tres cosas:

• AOV, ingresos netos por pedido;
• frecuencia de compra, pedidos por cliente activo al año;
• vida útil esperada, cuántos años sigue comprando un cliente.

AOV × frecuencia es lo que gasta un cliente activo en un año. Por la vida útil, es lo que gasta en total.

Vida útil a partir del abandono

Nadie observa la vida útil directamente; sale del abandono (churn). Si una proporción c de los clientes de este año no vuelve el año siguiente, y esa proporción se mantiene constante, el cliente promedio se queda 1 / c años. De los 1,003 clientes con un pedido contabilizado en 2024, 238 no tienen ninguno en 2025: el abandono anual es 23.73 %, así que la vida útil esperada es 4.21 años.

-- 2024 buyers with no 2025 order
FROM c24 LEFT JOIN c25 USING (customer_id)
WHERE c25.customer_id IS NULL

LTV de ingresos y LTV de margen

Con el AOV de 2025 de $503.82 y 3.01 pedidos por comprador, el LTV de ingresos es $6,385.71. Pero la tienda no se queda con los ingresos: paga por los productos. Multiplicar por la tasa de margen bruto (53.84 % de las ventas netas de 2025 en líneas conservadas con costo de producto conocido) da el LTV de margen, $3,438.07. Ese es el número que se compara con el costo de adquisición, porque el CAC se paga con el margen.

Qué supone la fórmula

Cada insumo es un promedio, y la fórmula supone que se mantienen fijos durante años: el mismo tamaño de carrito, la misma frecuencia, un abandono constante. La realidad rompe cada uno. Los clientes nuevos compran con menos frecuencia que la base leal que domina la frecuencia de 2025, el abandono suele ser mayor en el primer año del cliente, y 4.21 años es más largo que los datos mismos. Trata el resultado como un orden de magnitud y muestra cuánto se mueve si el abandono es 30 % en lugar de 24 %.

Errores comunes

• Redondear primero los insumos. El AOV, la frecuencia y la vida útil redondeados y multiplicados dan $6,384.46, más de un dólar de diferencia. Redondea solo las salidas.
• Frecuencia sobre todos los clientes de la historia. Los pedidos por año deben dividirse entre los clientes activos ese año.
• Llamar “ganancia” al LTV de ingresos. No lo es; di qué versión reportas.

Nota de entrevista

“¿Cómo estimarías el LTV de una tienda de e-commerce nueva?” Da esta fórmula, di que la vida útil sale de 1 / abandono, cambia a margen y nombra los supuestos. Esa es una respuesta completa.