Nivel 7 · LTV:CAC y recuperación

Dos preguntas sobre cada cliente que compras

LTV:CAC compara lo que vale un cliente con lo que costó adquirirlo. Una razón de 3 significa que cada dólar gastado en adquisición regresa tres veces como margen. La recuperación del CAC pregunta cuánto tarda: el número de meses de margen necesarios para recuperar el costo de adquisición.

LTV:CAC        = margin LTV / CAC
payback months = CAC / monthly margin per new customer

Ambas usan margen, no ingresos. Con la tasa de margen de 2025 de 53.84 %, un cliente que deja $1,000 en compras le deja a la tienda cerca de $538 para pagar el anuncio que lo encontró.

Margen, por cohorte

El margen aquí es el valor de línea con descuento menos quantity * unit_cost, en líneas válidas de pedidos contabilizados que no fueron devueltas. Nueve productos no tienen costo; sus líneas se dejan fuera. Los números por cliente se dividen entre el tamaño de la cohorte (todos los adquiridos ese año), no solo entre los clientes que tienen líneas con margen.

El margen mensual para la recuperación sale de los primeros 365 días de cada cliente, divididos entre 12. ¿Por qué el primer año? La recuperación trata de los primeros meses, y todas las cohortes se pueden comparar con la misma edad. Por eso 2025 queda excluido: sus clientes aún no han tenido un año completo.

El resultado

first_year  new_customers     cac  first_year_margin  margin_to_date  ltv_to_cac  payback_months
2023                  574  665.84            1727.67         2995.81        4.50             4.6
2024                  525  841.70            1020.11         1276.82        1.52             9.9

Ambas cohortes se recuperan en menos de un año. La cohorte de 2023 se ve mucho más fuerte, por dos razones que ya conoces: ha tenido tres años para comprar en lugar de dos, e incluye habituales que se registraron antes de 2023 y solo parecen nuevos porque los datos empiezan ahí.

Leer la razón con honestidad

La razón usa el margen a la fecha, así que crece cada mes que una cohorte sigue comprando. Una cohorte joven con 1.52 no es un fracaso; compara cohortes a la misma edad, o usa un LTV de margen predictivo (nivel 4) cuando necesites un número a futuro. Recuerda también que el CAC mixto carga todo el gasto, incluido el correo a clientes existentes, a los clientes nuevos.

Errores comunes

• LTV de ingresos sobre CAC. Sobreestima la razón más o menos al doble aquí, porque cerca de la mitad de los ingresos paga los productos.
• Unir el gasto a las líneas. Unir marketing_spend antes de agregar repite cada fila de gasto por cada coincidencia. Agrega primero cada insumo a una fila por año.
• Dividir entre los clientes con margen. Un cliente cuyo único pedido se devolvió igual costó CAC.

Nota de entrevista

“¿Qué es un buen LTV:CAC?” La respuesta de libro es cerca de 3:1 con recuperación en menos de 12 meses. La mejor respuesta agrega que depende de la definición de LTV y de la edad de la cohorte.