La solicitud
De Catherine Hale, Directora Ejecutiva (CEO)
“En dos semanas decido si vuelvo a subir el presupuesto de marketing de 2026. Quiero una sola página de panel que pueda abrir antes de la reunión, no un volcado de datos. ¿Qué pondrías en ella?”
Tu objetivo
Elige el diseño de panel que encaja con la decisión de Catherine.
Revenue from completed orders divided by marketing spend in the same year: $4.19 in 2023, $4.51 in 2024, $4.50 in 2025.
Ver los números
| Revenue per $1 of marketing | |
|---|---|
| 2023 | 4.19 |
| 2024 | 4.51 |
| 2025 | 4.5 |
Lo que recibe Catherine, y por qué
La lección
Empieza por la decisión, no por los datos
Un panel no es un lugar para mostrar todo lo que guarda la base de datos. Existe para apoyar una decisión (¿subir el presupuesto?), para vigilar algo que requiere acción (pedidos atascados en pendiente) o para que un analista explore. Nombra primero el propósito y después la audiencia. Un CEO quiere dirección e impacto; un jefe de ventas quiere objetivos frente a resultados; marketing quiere el costo por conversión por canal; finanzas quiere margen y caja. Los mismos datos dan cuatro páginas distintas.
Elige los KPI que influyen en ella
Para la pregunta del presupuesto de Catherine, los números de 2025 de Harbor & Pine:
| KPI | 2024 | 2025 | cambio |
|---|---|---|---|
| Ingresos (pedidos completados) | $1.99M | $2.30M | +15.4% |
| Pedidos completados | 3,673 | 4,295 | +16.9% |
| Gasto de marketing | $442k | $511k | +15.6% |
| Ingresos por dólar de marketing | $4.51 | $4.50 | sin cambio |
| Pedidos no completados | 9.2% | 10.2% | +1.0 pt |
Los ingresos por dólar de marketing son el KPI que habla de la decisión: fueron $4.19 en 2023, subieron a $4.51 y luego se mantuvieron. Entre cuatro y seis KPI como estos, cada uno junto al valor del año pasado, valen más que veinte tarjetas sin contexto.
Cuéntalo como una historia
Una estructura útil es contexto → problema → conclusión → acción. Contexto: los ingresos crecieron 15%. Problema: el gasto creció igual de rápido. Conclusión: cada dólar de marketing sigue aportando unos $4.50, así que el crecimiento vino de gastar más, no de gastar mejor. Acción: sube el presupuesto solo con una prueba que muestre dónde un dólar extra rinde más de $4.50.
El título lleva la conclusión. “Ingresos” es una etiqueta; “Los ingresos crecieron 15%, pero cada dólar de marketing siguió aportando $4.50” es una conclusión con la que el lector puede estar de acuerdo o discutir.
Organiza la página
- Arriba: los KPI, cada uno con su comparación (frente al año pasado, frente a un objetivo).
- En medio: las tendencias que los explican, como los ingresos y el gasto mensuales frente a 2024.
- Abajo: el detalle para la pregunta de seguimiento, como los ingresos por dólar según el canal.
Errores comunes
- Todo en una sola página. Si todos los números están ahí, ninguno destaca.
- Títulos que nombran la métrica. Di lo que muestra el gráfico, no lo que mide.
- Un color por gráfico. Usa un solo acento para lo que importa y gris para el contexto.
- Gráficos sin conclusión. Si no puedes decir qué le dice un gráfico al lector, quítalo.
¡Linterna encendida!
Practicaste: dashboard designkpisdata storytellingaudience
- Resuelto
- Sin pistas
- Al primer intento